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Cómo transformar un meme en un negocio
Aunque sea considerado uno de los productos más populares de la interacción humana a través de Internet, el concepto “meme” proviene de la biología. Richard Dawkins, un científico británico, le puso así a las “cosas imitadas” o piezas del lenguaje y la cultura que replican una idea o conjunto de ideas a través del tiempo y el espacio. Eso fue en 1976. Cuarenta y un años después, la firma de lujo Gucci tomó prestada esa noción para lanzar su colección de relojes Les Marchés des Merveilles. Con ese propósito, la marca basó su campaña en Instagram y Twitter y contrató a “hacedores de memes” –así los llamó– para que, bajo la premisa #TFWGucci –por “That feeling when Gucci” o “Ese sentimiento cuando Gucci”, en español–, unieran frases cómicas con imágenes que tuvieran al reloj como protagonista.
Edwin Rager, planner de la agencia de comunicación integral RAPP Argentina, cree que el motivo por el cual la publicidad está experimentando con los memes se debe a “una cuestión muy simple, de movimiento social”. Y añade: “La atención es lo más importante, lo que más buscamos. Las marcas van a los lugares a donde ya está esa atención. Y hoy la atención está bien puesta, en parte, en los memes”.
Un fenómeno global
Según Rager, los ejemplos de quienes comunican a través de memes con éxito se multiplican: “Cuentas como @fuckjerry –con 14 millones de seguidores– ya se convirtieron en agencias de contenido y casos argentinos como el de Manaos dominan muy naturalmente este lenguaje”. Para él, es un terreno muy fértil y relevante para los consumidores, sobre todo los más jóvenes, con mucho más ROI (Retorno de la Inversión) en algunos casos en particular que el patrocinio de un influencer. “Tiene que ver con una cuestión de nicho y de confianza. Uno confía en las personas que conoce y los memes suelen llegar por conocidos”, añade.
Además, agrega que la forma en la que se pueden enfocar los memes de ciertas cuentas permite que estas tengan más relevancia. “Por ejemplo, para el lanzamiento de la última temporada de Keeping Up With The Kardashians, se contrató a cuentas de memes que ya generaban contenido alrededor del reality. Eso hizo que ese contenido publicitario se sintiera como una publicación más dentro de la cuenta. Es hacer uso de un canal, una estética y un lenguaje en el que ya están hablando los consumidores, incluso sobre el mismo tema que a una marca le interesa hablar”.
Casos argentinos
Mauricio Vesprini tiene 26 años y es de Villa Regina, Neuquén. Licenciado en Marketing, su presencia anónima en las redes tuvo su origen en 2012, cuando todavía era un estudiante.
Ese año abrió una cuenta de Twitter en la que compartía con sus seguidores capturas de pantalla “bizarras”. Según su propio análisis: “Imágenes graciosas que me pasaban o que yo veía que se estaban volviendo virales. Tuve suerte y la cuenta empezó a ser muy seguida, con entre 30.000 y 40.000 ‘me gusta’ en cada posteo. Vi que afuera había gente que hacía lo mismo pero publicitando marcas y ahí abrí los ojos”. En 2016 mudó su hobby –con el que ya había generado ingresos por pauta– a Instagram y en @capturebizarre –“se pronuncia así, como se lee”– empezó a compartir solo memes: imágenes, retocadas o no, con un margen superior y otro inferior destinados a agregarles más texto, además de videos. Desde su estreno, la cuenta sumó en promedio casi un millón de seguidores al año.
“Busco relacionar momentos cotidianos con imágenes de alguna serie, película o situación con la que los seguidores se puedan identificar”, explica Vesprini, trabajo al que suma el de sus dos empleados y las creaciones que su comunidad le envía a través del generador de memes de la cuenta. “La idea es generar contenido afín a mis seguidores. Igual, a las marcas todavía les cuesta entender que así se llega al público masivo. Prefieren a un famoso haciendo una Instagram Story, aunque un perfil de memes pueda tener tres veces más llegada, pero cuando te sentás a hablar y les mostrás los números abren más los ojos. Por eso creció la publicidad desde mitad de año”, reconoce. La de Mateo Duhalde es una historia similar.
Tiene 21 años, es de Rosario y trabaja con Vesprini. Su perfil en redes, @mufalsa, nació primero en Twitter, donde conoció al administrador de @capturebizarre. De su unión dependen 10 cuentas que en conjunto superan los 15 millones de seguidores en Twitter. Entre ellas está @elcosodelvisto, con la que a los 16 años Duhalde generó sus primeros ingresos por twittear. “Era de pasar bastante tiempo chusmeando cuentas de humor como @elcositodelapizza y pensé que si otras personas podían vivir de eso, ¿por qué yo no?”. La primera oferta le llegó por email cuando ya había convocado a unos 150.000 seguidores.
Los números
Historias con un piso de 150.000 vistas. Posteos que en siete días pueden tener 80 millones de impresiones y alcanzar 1,6 millones de cuentas. 240.000 cuentas que ingresan a su feed en una semana cualquiera y publicaciones que pueden llegar a las 800.000 impresiones y superar el medio millón de cuentas alcanzadas. “El promedio de likes es de 80.000 y las reproducciones de un video, 400.000. Pero por ahí hay algo que la pega y esos números explotan”, dice Vesprini. Esas son las cifras de alcance que tiene una cuenta como @capturebizarre.
“La publicidad la escondemos atrás de un meme que tenga relación con la marca. Después la mencionamos, la etiquetamos o redireccionamos una Story al sitio al que quiere llevar tráfico”, explica Duhalde, quien para que un meme triunfe recomienda una buena redacción y “lograr que tus seguidores mencionen a sus conocidos en los comentarios; así, es más probable que se vuelva viral”. Entre sus posteos patrocinados, diferencia dos categorías. “Si clientes como McDonald’s o Mondelez pagan 15.000 pesos argentinos (equivalente a US$ 400) o 20.000 pesos argentinos (US$ 532) por un posteo, a un emprendedor o artista le cobro 5.000 pesos argentinos (US$ 133)”, revela Duhalde.
Entre memes y videos, @mufalsa tiene todos los días 10 nuevas publicaciones y cinco o seis Historias. De ellas, una o dos a la semana son publicidad. Todos los memes se producen con anticipación –salvo los de temas coyunturales– y su publicación se programa. “En Twitter suele haber una persona a cargo de cada comunidad dedicada a crear contenido y también hay creativos que trabajan contenidos específicos. Los temas surgen de las noticias y se usan imágenes de uso público para lograr un contenido gracioso y relevante”. Con él trabajaron Danone, Unilever, Coca-Cola y Chevrolet, entre otras firmas. Y por estos acuerdos, en una “buena semana”, Duhalde puede llegar a facturar 50.000 pesos argentinos (equivalente a US$ 1.330) en posteos patrocinados. Vesprini, por su parte, trabajó, con McDonald’s, Carrefour, Quilmes, Pepsi, Maybelline, Movistar, Prime y Personal. Según Vesprini, en una cuenta de una celebridad con casi 2 millones de seguidores un posteo patrocinado puede costar 80.000 pesos argentinos (US$ 2.128).
En un perfil de memes, la suma desciende a entre 25.000 y 35.000 pesos argentinos (entre US$ 665 y US$ 931). Las compañías que los eligen ofrecen productos y servicios para el público masivo o enfocado en una franja etaria entre los 18 y los 24 años. Hace entre una y dos acciones por semana, para no saturar al público. Su facturación mensual, por ello, tiene un piso de 100.000 pesos argentinos (US$ 2.660). Sobre el futuro de esta herramienta, Rager pronostica: “En la Argentina todavía no es tan utilizada. El mercado recién está explotando a los influencers y esto aparece más abajo. Pero en uno o dos años, y teniendo en cuenta una crisis en los medios, los valores más bajos pueden hacer del patrocinio de memes una salida atractiva, siempre y cuando sea relevante para la marca y la haga crecer.
Fuente: El Cronista - RIPE
